OTT大屏发展长期被市场忽视，但实际上随着移动互联网红利的逐步消退，IPTV/OTT却依然拥有较高行业景气度。
进门财经这次邀请到了招商证券600999)传媒互联网联席首席分析师朱珺来进行网上路演，朱老师为我们回顾了美国OTT行业发展历程，深入分析美国近期的格局变化并预测了未来趋势；同时展望了国内独特的政策环境下行业的发展前景，希望从不一样的视角给投资者启示。
三网融合下IPTV逐渐崛起，抢占有线年代，美国有线%的美国家庭拥有有线年之后，美国开始出现取消有线电视和卫星电视等付费服务的趋势，它被称为“CordCutter”，特别是在35岁以下的一代人中，“CordCutter”人数增加很快。与此同时，随着三网融合的推进，由美国电信运营商提供的IPTV业务则迅猛发展。
一方面，美国主要有线公司有线电视用户数在不断下降，但是仍保持着较大的用户基数;另一方面，IPTV迅速崛起，用户数在2013年以前迅速增长，抢占了一定的大屏市场份额。
IPTV发展减缓，OTTTV加入战局挤压有线年IPTV用户数增速从至2018年底，六大有线万互联网付费电视服务用户，52%的美国家庭在互联网电视上观看OTT视频节目。只订购OTT服务的消费者从2017年的13%增长至2018年的19%。
另一方面，传统电视观看时长呈现明显下滑趋势。相反，OTT视频的观看时长则几实现了翻倍增长，同比也基本保持稳步增长。
同时据comScore统计，OTT服务家庭数高速增长:截至2018年4月，总共已有5950万户美国家庭使用OTT，约净增长880万，同比增速达17%;在所有的Wi-Fi家庭中占比高达63.5%。
此外，在使用人数增长的同时，使用时长、流量也在不断上升。从数据流量来看，2018年4月总的家庭数据流量同比上升26%，其中流媒体播放器/棒的增长高达73%。
IPTV，OTT与有线电视对比：有线电视作为传统的电视用户接受广播电视节目的形式，内容以直播节目为主，其优点主要在于信号稳定、画面质量高且易操作;但是相比于IPTV及OTTTV，在内容的开放性上存在明显差距。
IPTV则拥有传统电视频道的直播+时移+回看内容，且有一定数量规模的网络点播资源，依赖于电信运营商建立的IP局域网，其传输也相对稳定、延迟较低、画面卡顿情况很少。
而OTTTV则凭借公共互联网传输网络视频，其内容的开放性最强，点播资源丰富且更新及时;但其对带宽的要求较高，随着宽带技术的发展，OTT的成像质量和传输稳定性也会进一步提高。
美国传统有线电视及卫星电视用户规模虽然在下降，但仍保持有较大体量，远高于IPTV和OTT。IPTV增速放缓，OTT用户数增长迅速，成为大屏媒体增长驱动力。
广义的OTT泛指所有以开放互联网为基础提供的视频服务，狭义的OTT则特指通过可连接互联网的电视机接受来自网络的视频服务，其接收终端为智能电视(SmartTV)或者OTT盒子。
我们根据定义对美国OTT产业链进行合理划分:以奈飞、Youtube等互联网系和HBO、Fox等传统系为代表的内容制作商，他们制作精品优质的影视内容，然后通过自建或者第三方合作的内容集成与服务平台，通过电信网络运营商所提供的高速公共互联网对接到终端进行传播。
在整个产业链，互联网公司、电信运营商、有线电视商以及硬件厂商都纷纷参与其中一个或多个环节，竞争异常激烈。
为了更好地说明，我们将主要研究对比的美国五家重点OTT公司在产业链所涉及的环节重新标注后发现:
1)多节点布局特点凸显。重点公司都在OTT产业链中多个节点进行布局，希望实现产业链上下游联动;
2)内容制作与集成十分关键。互联网公司、电信运营商、有线电视商都加码内容端积累，掌握多个独家或者自制内容，并且打造自己的内容集成服务平台，以获得竞争优势;
3)Roku独树一帜，在产业链中扮演重要角色。Roku依托其占有率首屈一指的硬件平台，以及在电视终端厂商操作系统的渗透，成为各内容方征战大屏合作的不二选择，享受OTT行业兴起之红利。
原创+网生内容打造OTT平台核心吸引力。对比传统有线电视广播的线性节目播出，以及IPTV的直播+点播+嫁接互联网的形式，OTT作为新的拓展方式，主要专注于互联网视频内容方面的补充。
以最大OTT平台Netflix为例，其基于大数据分析的推荐算法，为用户个性化推荐优质内容，并反哺自身内容制作，打造了《纸牌屋》等爆款剧集，是利用OTT互联网交互优势打造优质内容的最佳例证。
用户对多样内容的需求趋势。消费者越来越愿意为多种的OTT内容服务付费，对内容多元化的需求已成为新的消费趋势。
在美国，有近三分之二的家庭已经订购了奈飞、亚马逊Prime或Hulu的至少一项服务，超过38%的宽带家庭订阅至少两项服务;OpenX发布的《2019年OTT消费者报告》表明OTT用户平均每人使用三个设备和三种不同的OTT服务。
早期，OTT设备和网络带宽的物理限制导致微软等OTT的布局无法顺利开展，随着设备的技术提升普及，以及网络带宽的足够支撑，逐渐打破OTT业务顺利发展的物理限制。
据报道，2019年74%的美国电视家庭拥有至少一台联网电视设备，包括联网智能电视、独立的流媒体设备、联网视频游戏系统或联网蓝光播放器，而这一比例相较2014年的50%，2010年的24%有大幅提升。
电视显示技术仍在飞速发展。一方面，分辨率上，1080P分辨率的电视已经在美国成为标配，而4K电视也在逐渐兴起，IHS预测在2019年将会有34%的美国家庭用上4K电视。在今年的IFA2018展会上，三星、TCL、东芝和夏普等厂商都推出了最新的8K电视，在大尺寸屏幕上，更高的分辨率可呈现出更加精细的图像效果。
另一方面，显示屏技术上，美国家庭已经开始使用采用OLED和QLED量子点技术的中高端电视，苹果、索尼、三星已经在积极布局次时代技术MicroLED，这些技术为美国的剧作观众、游戏玩家、电影爱好者都提供了只有电视上才能享受到的极致体验。
据市场调研公司MorningConsult报告，大部分美国用户月OTTTV收视费用低于10美元，对比传统有线电视和IPTV的价格是50-100美元，在价格方面具有较大优势。
价格的下降一方面主要是来源于技术上的提升，即宽带的普及、网速的提高带来的流量降费。另一方面，在支出上，由于电信运营商需要支付有线网络建设、维护的费用，而OTT只需支付服务器端成本，因此成本支出也相对较低。
大屏TV端仍是用户视频服务的首选，辅以多元化+便捷性特点，使得OTT融合了移动设备和传统电视服务的优势。
大屏TV端仍是美国用户视频观看的首选，在所有视频设备中具有最高的触达率。据美国视频广告局发布的2018年度报告显示，相比于其他视频设备，电视在成年人视频设备使用中拥有最高触达率(88%)。
同时2018年美国成年人每日使用主流媒体时长电视占31%，比其他单一媒体花费更多时间。同时，从市场大屏电视的市场发展也可看出全球对于电视市场大屏和高清的需求趋势。
提供多元化、自主、便捷的视频观看体验。不同于传统电视的线性播出方式，OTT视频可以使得用户更自由地选择所要观看的内容和观看时点。
根据德勤2018年的数字媒体趋势调查，大约有70%的付费电视用户认为有些频道毫无价值，但仍需付费。
截至2018Q1，美国视频广告局调查数据显示，对比45%的流媒体使用者认为能收看在播电视节目是很重要的，但更大一部分用户认为能够随时收看他们想要的内容很重要，可见自由选择内容和时间这一特点对于用户的吸引力。
现有OTT大厂的推广加速了OTT市场的快速发展。美国现阶段OTT视频服务行业集中度较高，主要的OTT提供商包括互联网流媒体公司、视频网站和设备制造商等，以Netflix、YouTube、Hulu和亚马逊PrimeVideo为四大平台，占据了75%用户市场的主要市场份额。
这些领头公司拥有渠道优势和丰富运营经验，如Netflix、迪士尼、亚马逊等OTT大厂近年来对业务的大力推广，较大推动了OTT行业市场份额和渗透率的提高。
群雄毕至，众多互联网、传统内容方、有线电视和电信运营等巨头公司纷纷加码OTT。2016年许多服务商涌入市场掀起了SVOD的热潮。
同时迪士尼、Roku等也在迅速跟进市场布局，预计2019年将会有新的OTT服务推出;为了应对OTT新兴市场对传统电视市场的冲击，电视台、电信公司如AT&T、Verizon、Comcast也在积极布局OTT业务。
可以看到，未来三年将会出现一些备受瞩目的OTT视频流媒体服务，如迪士尼+、华纳媒体OTT、AppleTV+和NBC环球OTT等引人注目的新服务将于2019年末2020年初加入OTT市场。
传统线性电视广告只能在固定时间在电视上播出，既不能有效地投放到目标用户群，也难以将任何有效信息反馈给广告主。而OTT业务和新时代的可寻址智能电视可以收集观众的观看数据并反馈给OTT服务商，帮助广告主进行更加精准的投放。
根据OpenX公司的统计，OTT服务的广告效果显著，72%的用户将重新回顾广告，更有40%的用户会暂停视频内容，点击购买相关产品。采用广告视频点播(AVOD)模式的订阅用户，平均每观看1小时的免费OTT视频内容，将观看7-10分钟的广告。
截至2018Q1，美视频广告局调查数据显示，在数百种流媒体服务中，OTT在消费者中传播范围更广。预计今后OTT的广告市场仍然将继续增长，从而为OTT平台业务不断增长的内容生产和收购成本提供大量资金支持。
Ovum预测，全球AVOD收益增速总体而言将比订阅视频点播(SVOD)在2017年至2022年之间的收益增速还要高，这使其成为OTT视频组合中越来越重要的一部分。根据Freewheel公司的估算，截止到2018Q3，已经有41%的视频广告是通过OTT的形式投放，观看时长同比增长45%。
第一类是以内容为主的供应商，也是目前OTT市场的竞争主战场。其主要包括拥有丰富优质的内容，叠加品质服务的互联网和传统内容方，互联网内容和服务公司以奈飞为代表，传统内容方则以迪士尼为代表。
第二类是传统有线电视运营商、网络运营商通过加码内容+自身渠道实现视频业务转型，以美国有线电视巨头康卡斯特和电信运营商AT&T为代表，面对冲击时加码内容，并发挥渠道优势延伸布局OTT业务。
第三类是从硬件系统的角度切入，卡位产业链中游，享受OTT发展红利的企业。主要以Roku为代表，其是美国覆盖率最高的OTT设备制造商。
我们将分别深入分析这些角色在OTT业务发展中的优势以及未来布局，并重点对内容市场的割据格局，以及迪士尼和奈飞的两大巨头之争进行详细探讨，试图探寻OTT发展的最优道路。
2013年，奈飞投拍第一部自制电视剧《纸牌屋》，为奈飞带来了超过1000万的新增付费用户，更是获得了金球奖和艾美奖的提名，奈飞的自制内容一战成名，之后推出的《黑镜》、《女子监狱》、《怪奇物语》等一系列口碑爆款作品也吸引了大批新用户。
2018年，奈飞仅自制内容就投入了超120亿美元，平台的原创内容超过700部，2018年订阅人数已达2.9亿。2018年艾美奖Netflix以112个提名超过HBO的108个提名，打破了HBO过去18年来提名第一的位置，而迪士尼旗下的Hulu仅有27项，远低于奈飞。
2019年Netflix最新上线的多个原创内容表现不俗，其中《爱，死亡与机器人》在北美引爆收视狂潮。而相较而言，Hulu在自制内容方面则起步较晚，2017年推出的反乌托邦故事《使女的故事》是其第一部真正意义上口碑奖项收视均丰收的爆款。
奈飞于2017年年初开始组建原创电影部门，并聘请好莱坞资深电影人士、前环球影业高管ScottStuber担任原创电影部门负责人。
2018年奈飞凭借《伊卡洛斯》斩获奥斯卡最佳纪录片奖，2019年奈飞原创电影《罗马》获奥斯卡最佳影片提名，是奈飞首次获得奥斯卡最佳影片提名，流媒体新锐势力包括奈飞、苹果、亚马逊、Hulu等纷纷冲顶优质影视内容制作，入局电影内容制作行业。
流媒体入局除了展开原创内容竞争外，还缩短了发行窗口期。大多数电影的传统呈现方式是，先在影院独家上映90天左右，然后可以在其他平台观看，这也是电影和流媒体发行之间的“窗口期”。
但以亚马逊为例，原创电影在电影院播出后的4到8周即可在流媒体平台付费观看，奈飞的《卧虎藏龙2》甚至实现了同步在线放映。
流媒体入局也促成电影行业发行放映的大变化，还将改变影片制作方、发行方以及院线分成比例，以及未来电影的宣发渠道，对于传统电影制作及发行方迪士尼来讲，无疑将产生较大冲击。
随着设备的技术提升普及，以及网络带宽的足够支撑，OTT迈入高速轨道，进入OTT市场有望搭上行业发展的快车。2018年4月美国全部OTT设备已经达到5948.1万个，同比增长11.5%;2019年74%的美国电视家庭拥有至少一台联网电视设备。
同时美国固定宽带的下载和上传网速已分别达到118和42Mbps，且网速一直在改善和提升。并且OTT已改变TV媒体产业的经营模式，只要能取得优质内容新进入者也能成为TV服务业者。
例如Netflix与Hulu等非传统TV产业的从事者，和亚马逊与Youtube等均打造了自己的原创内容和网生内容，优质内容成为竞争关键，也使得内容和IP丰富的传统内容商们具有较大的竞争优势，相继积极推出自己的OTT平台抢占行业红利。
迪士尼宣布推出“Disney+”后终止与Netflix的在线发行合约，并将撤回其在Netflix上授权的内容，例如经典动画米老鼠等。
一方面有利于全面整合迪士尼优质内容，包括经典的“儿童”和“合家欢”内容，这些IP家庭知名度达到95%，粉丝基数超过10亿。
另一方面也有效打击奈飞内容资源，其比较依赖外采内容。同时，迪士尼作为全球领先的多元化国际家庭娱乐和媒体企业，其业务具有多样性，OTT作为互联网时代内容分发的重要新平台，对于迪士尼补充自己的集团生态链具有较大增益作用。
以往迪士尼通过皮克斯、漫威、福克斯影业、卢卡斯影业等优秀的内容和IP，最终通过主题公园、产品授权等实现进一步变现，中间环节的影院、流媒体等分发实际上大多数还是由第三方完成的，为此，迪士尼在2020将构建自己完整的OTT平台。
我们将进一步聚焦迪士尼打造的三大OTT平台，看其通过不同层次布局，三位一体提高内容分发环节的自主性和独立性，增益品牌影响力、资源利用和变现能力。
2019年5月14日，迪士尼与康卡斯特就Hulu管理与所有权宣布正式达成协议，迪士尼将拥有Hulu的全面运营管理权。根据协议，康卡斯特还可以执行一项选择权，即在2024年以至少275亿美元的估价将其持有的Hulu33%股份出售给迪士尼，届时Hulu将成为迪士尼的全资子公司。
Hulu于2008年推出，是领先的优质OTT服务平台，提供现场和点播电视、电影，包括户内外的商业广告。
2018年订阅用户数同比增长47%，用户总观看时长同比增长75%，每用户平均观看时长同比增长20%，增速可观。2019年5月宣布订阅用户自年初增加300万至2800万，付费用户增加380万至2680万。
对比Netflix19Q1美国本土付费用户增长的174万，Hulu用户增长表现出色。预计到2024财年底，Hulu将会有4000万到6000万付费订阅用户。
从营收和净利情况来看，Hulu目前尚处于亏损状态，迪士尼自身预计Hulu将在2019年底出现15亿美元的亏损峰值，到2023或2024财年能达到盈利。
于Netflix一开始就由互联网出发，Hulu带有传统电视台的背景，其平台内容除包含Hulu原创内容、授权播放内容、福克斯内容补充等，还可选择包含传统电视直播内容。
内容丰富度方面，Hulu平台拥有85000个剧集，包括了TV、电影、运动和新闻等，拥有了比所有其他美国流媒体平台更为丰富的剧集资源。
Hulu平台不仅拥有《良医》、《杀死伊芙》、《奥维尔号》等最新剧集，还独家播放《急诊室的故事》、《迷失》、《之家》等热门剧集。在自制剧方面，Hulu真正自制剧的成功兴起较晚，相比其他平台，自制内容较少。
2017年反乌托邦故事《使女的故事》是Hulu第一部真正意义上口碑奖项收视均丰收的爆款，在艾美奖上收割最佳剧集、最佳女主角等五项大奖，并拿下当年金球奖最佳剧情类剧集与影后大奖，是艾美奖史上首次将最佳剧集颁给流媒体。
2018年Hulu自制剧获得了27项艾美奖提名，可以看出其在原创内容的突破和启航。而迪士尼收购Hulu之后，也将注入福克斯等资源来帮助Hulu吸引用户，或将为Hulu内容添砖加瓦。
Hulu当前的付费方式可依据广告和可观看频道情况分为三种:5.99美元基础套餐，11.99美元不含广告标准套餐，以及44.9美元Hulu+直播套餐(包含60+个主流体育、新闻等频道和无限制带广告的线上视频内容)，可根据用户不同需求，提供不同价格层级的服务。
在Netflix等众多OTT平台提价的时点上，Hulu反趋势行之，通过降价带来极具性价比的产品吸引力，并推出大量营销活动，最大程度拓展用户。
一方面，相比Netflix今年的涨价，Hulu实行了大幅降价，2019年2月将基础套餐由7.99美元下调至5.99美元。另一方面，也展开了大量促销，如2018年黑五期间Hulu就推出了每月1美元、连续12月的订阅优惠活动，并于今年与在线音乐公司Soptify进行联合促销等。
不同于Netflix的订阅服务的盈利模式，广告是Hulu的主要盈利点(约87%的Hulu观众都选择了带广告的订阅模式)，2018年Hulu广告商数量增长了50%，广告收益同比增长超45%达15亿，创Hulu历史新高。
Hulu的广告商业模式收益良好，与成熟的技术和运营，和广告模式中针对用户体验进行的大量改善密不可分。
一方面，对于广告选择上坚持提价而非增量的精简模式，同时结合自身收集数据+第三方合作数据(如尼尔森等)进行广告收视数据等分析，从而帮助广告投放厂商精准投放。另一方面，提供用户选择广告时点和种类的自主性，并采用交互方法收集用户反馈以持续改善广告体验。
迪士尼宣布将于2019年11月12日在美国正式上线流媒体平台Disney+，将采用订阅的形式为付费会员提供无广告节目服务。
该服务将在各种联网设备上提供，包括游戏机、流媒体播放器和智能电视，合作终端包括Roku，PS4等，订阅费用为6.99美元/月(69.99美元/年)，低于目前市场上大多数OTT平台的收费。迪士尼自身预计到2024财年底，将吸引全球范围内6000-9000万的订阅用户。
Disney+流媒体将主打迪士尼经典的“儿童”和“合家欢”内容，包括迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战、国家地理等知名电影和节目IP。
这些IP家庭知名度达到95%，粉丝基数超过10亿，将直接面向消费者和国际市场提供无广告节目，包括各种原创长篇电影、纪录片、真人动画和动画系列以及短片内容。
Disney+还将成为迪士尼工作室于2019年及以后发布电影的独家流媒体平台，包括《惊奇队长》、《复仇者联盟:终局之战》、《玩具总动员4》、《狮子王》、《阿拉丁》和《星球大战9:天行者崛起》等。
至2020年，迪士尼将投资10亿美元在Disney+的原创内容制作上，到2024年投入将达25亿美元。根据Disney+的计划，预计将在五年后每年推出超50部原创作品。
延续迪士尼一贯的全球化战略，Disney+也把目标更长远的投向了全球而不是局限于本土。计划2020Q1登陆北美市场，2020Q1-Q2和2021财年分别登陆西欧和东欧，2020-2021财年登陆亚太地区，2021Q1登陆拉丁美洲。预计长期用户结构中，将有1/3来自美国本土，2/3来自海外。
财务情况前瞻:预计2020财年运营费用小于10亿美元，运营损失将在2020-2022年达到顶峰，直至2024年开始实现盈利。
ESPN+是迪士尼于2018年4月12日发布的体育赛事流媒体，针对用户粘性大的体育赛事观众群体，并且拥有多个赛事转播权。
上线不到一年的时间内就积累了超200万用户，UV(独立访客)同比增长了18%，总时长同比增长29%。为ESPN的有线电视或数字网络提供了近10000个的直播活动、点播内容和原创节目等。预计到2024年订阅用户将达到800-1200万。
美国大屏媒体发展呈现出有线电视到IPTV再到OTT的发展趋势，OTT成为大屏新媒体增长的驱动力。国内同样如此，但进一步对比中美在大屏媒体的发展历程、发展政策以及发展现状来看，国内短期IPTV将领先，长期看OTT有望爆发(我们所述的国内OTT主要指大屏端的OTT)。
1)科技的进步使得融入互联网的电视服务成为可能。90年代互联网迅猛发展，1996年美国《联邦通信法》开启三网融合进程，互联网络与提供电视服务的有线网络、电信网络开始融合。
2)美国运营商的积极推动。2004年开始，Verizon等美国三家主要电信运营商发起了IPTV业务计划，开始介入市场。此外，部分电视台、互联网公司和专营公司也转向该业务，IPTV业务开始萌芽。
3)政策利好推动供给量的大幅提升。随着2008年提供IPTV必须要获得视频特许权的限制解除，有利的制度环境推动IPTV行业迎来了之后长达近六七年的发展繁荣期，直至2014年的受到OTT冲击增速放缓。
1)相比有线电视，优质低价的IPTV能以更低或相似的价格提供更多功能，在满足基本的电视节目需求的基础上，能实现回看和实现部分节目点播。
2)拥有完备的基础设施。在IPTV兴起前美国大多数家庭已有有线电视，以此为基础，IPTV不需要额外设备，升级方便，且为私人网络，传输速度较稳定。
对照美国IPTV的兴起，中国拥有类似的有线电视用户基础、技术基础和政策推动。与美国类似，在基础设施建设逐渐完善的情况下，性价比更胜一筹的IPTV在运营商和政策的推动下逐渐替代部分有线电视。
相比有线电视、OTT，IPTV具有价格优势、带宽优势、用户基数优势。IPTV业务推广力度大，降费、宽带业务销售等促销手段明显降低IPTV的价格。
IPTV传输网络为电信宽带网络，与有线电视网络相比，IPTV传输网络网速更快、连接更稳定，为IPTV带来了带宽优势;IPTV的运营商为电信、移动、联通，电信运营商拥有庞大的通讯、宽带用户，为IPTV带来了质优价低的用户资源。
总的来看，政策优势加上运营商的背景，IPTV的发展态势已然明朗。OTT虽然在商业模式上处于继续探索阶段，但依托互联网公司的技术背景和对用户需求的洞察，并且随着智能电视、智能盒子等硬件设备的普及，未来的发展仍然值得期待。
我们认为，未来1-2年IPTV将在政策和运营商的推动下持续提高渗透率;而IPTV的发展将为培养用户大屏娱乐的消费习惯铺路，在技术、政策成熟后，OTT有望沿袭美国发展道路占据主流。
得益于产业链各环节企业的联合推动、宽松的政策环境、完备的基础设施建设和良好的用户付费基础，OTT在美国迅速发展。而在中国，OTT业务发展的阻力主要来自仍不完全明朗的政策和尚在培养的用户付费习惯。
但长期来看，OTT相关技术的进步、用户需求的增长、叠加企业的推动，内容付费市场发展将带动OTT服务迅速发展。
在此过程中，在产业链中拥有稀缺牌照的内容服务牌照方、互联网电视集成服务牌照方和集成服务平台将从中受益。另外，用户付费习惯的养成也将使以“爱优腾”、芒果TV为代表的上游内容提供商在大屏端的货币化能力大幅提升。
国内OTT增值服务订阅后会除去视频前广告。OTT服务的增长，在用户需求端主要依赖于其付费意识的养成，供给端依赖于优质内容的输出和良好的观感体验，政策方面依赖于政策指向的明确和版权保护体系的完善。
目前各方面因素正持续推动OTT业务增长，奥维云网数据显示，OTT产业保持超过30%的高速增长。
不同于国内视频网站的广告+付费模式，海外流媒体市场主要由付费订阅驱动，参考中国的视频网站发展路径市场，我们认为内容付费为未来的发展趋势。
同时国内OTT端会员与移动端、PC端会员无实质性差别，主要是会员名称与收费不同，权益上超级会员(含大屏)还可以在PC端移动端使用，具有全终端使用权。我国视频网站的付费趋势对于OTT端具有参照意义。
根据奥维云网2018年测算数据，各大视频网站大屏会员规模合计突破2500万人，同比增速79%，并且目前与视频网站整体会员数相比还存在非常大差距，渗透率提升空间很大;此外，会员层面ARPU值达到132元，会员收入33亿元，同比增速65%。
功能丰富、海量内容和灵活观看是中国用户购买OTT的最主要动机。内容覆盖面上，OTT比有线电视多出许多流媒体内容。
近年来，视频网站为了发展付费会员，大量烧钱买头部剧版权和做自制剧，内容成本支出不断增加且增速保持在较高水平，自身内容丰富度也较之前大幅提升，优质高清内容有望推动OTTARPU值进入快速上升通道。
此外，OTT的服务形式以互联网电视为主，既具备互联网的互动体验优势，又有高清大屏观影体验，功能相对于传统电视也更加丰富。
与海外OTT观众类似，内容始终是会员付费核心驱动力。据艾瑞咨询调查，观众购买会员的前四大原因中有三项与内容相关，其中有77.4%的人认为看VIP专享影视内容使其最看重的会员权益，68.5%的人看重会员权益带来的高画质和高音质内容。因此，丰富优质的内容是吸引和保持用户忠诚度的核心资源。
OTT产业链主要由内容提供商、内容服务牌照方、集成服务牌照方、网络运营商、终端设备供应商构成。
其中内容提供商主要包括广电系提供商、流媒体网站、内容分销商等，主要职能为提供影视剧、新闻综艺节目、体育赛事等视频内容，以及提供增值业务游戏、在线教育、在线社交等综合服务，典型代表企业有湖南电视台、爱奇艺、优酷、腾讯视频等。
其中内容服务播控平台的职能是向集成服务平台输送视频内容和图文信息内容以及审查节目内容和版权，典型代表企业有东方明珠600637)、华数传媒000156)、新媒股份等16家内容服务企业。
集成服务平台运营平台是整个产业链中的核心，在实际运行中，集成服务平台通常授权其控制的企业运营相关运营平台，主要职能为输出节目资源以及该管理节目集成和播出系统、EPG管理系统、客户端管理系统、计费系统、DRM数字版权保护系统等主要功能系统，典型运营企业代表有银河互联(GITV)、新媒股份、国广东方(CIBN)、芒果超媒等。
网络运营商主要负责将视频内容和图文信息内容传输至硬件终端，主要运营商分为电信运营商和有线运营商，典型代表运营商有中国电信、中国移动、中国联通600050)、歌华有线)等;
终端设备供应商主要职能为生产互联网电视一体机、OTT机顶盒、智能投影等OTT终端产品，典型代表企业包括小米、海信、乐视等。
对比海外迪士尼、Netflix和Roku的成功经验，我们认为行业中上游的内容服务商和集成商将在OTT发展中受益最多。内容作为吸引用户的核心内容，上游内容服务商的质量决定了整个行业的核心竞争力;中游集成平台能整合多方资源。
国内的牌照制度使得持牌企业在OTT市场中建立了更高的壁垒。相比国外，国内牌照的相对稀缺决定了内容提供商必须通过与牌照方合作才能向消费者分发内容，牌照商面临的收回风险较小。
另一方面，牌照方也能通过自制优质内容向上游渗透，和终端设备提供商亦不存在竞争，可通过合作扩大市场份额，保证了其优势竞争地位。
从OTT电视点播媒体日均到达时长以及OTT电视应用覆盖率来看，CIBN、新媒股份、GITV、芒果TV这四大互联网电视集成平台处于市场头部地位。
